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还是阿谁让老品牌洁丽雅翻红的所谓"权门内斗"亦真亦假的网罗故事如今成了一把双刃剑。
近期洁丽雅品牌举办 40 周年典礼后不久，一波与创举东说念主家眷的谰言在网罗疯传。品牌形象蓦然翻车，企业家眷里面八卦一时成为坊间茶余饭后的谈资。
但回转速即而来，洁丽雅报警并在官网上发布多样声明以证皎皎，看客们一派哗然，吃瓜大家纷纷散去。
短短一周内，洁丽雅家眷闹剧事件 180 度回转。这次翻车虽有惊无险，但关于一家作念实业的老品牌也许应该内省，当短剧剧情纵情现实范畴后，何如克制营销，回来产品试验。
从毛巾小厂到国民毛巾品牌
洁丽雅的发展经由，是中国州里民营企业成长壮大的典型缩影，亦然国内纺织制造企业迭代升级的一个样本。洁丽雅从浙江诸暨一家资不抵债的州里毛巾小厂，在数十年里完成了代工贴牌、传统线下经销、新媒体全域破圈的三次要道进步。
"上世纪 80、90 年代，咱们以 B 端业务为主，给上海、杭州等地的毛巾厂作念贴牌代工，利润浅薄，莫得地位和议价权。"洁丽雅总裁石晶在 2024 年的一次采访中回忆父亲石昌佳在毛巾厂作念厂永劫的景况歌唱说念。
诚然如斯，但彼时国内日用品阛阓物质匮乏、需求繁华，阛阓举座处于供不应求的状态，石昌佳凭借谨慎求实的运筹帷幄想路照旧让这家州里小厂走出运筹帷幄窘境。
1996 年，洁丽雅注册了商标。尔后洁丽雅开脱代工依附模式，完结从低端代工场到国民有名品牌的初步跃迁。亦然在阿谁时候，石昌佳宗子石磊辞去公职返乡，助力家眷企业蜕变发展。
2000 年前后，国内品牌营销意志逐渐醒觉，洁丽雅最初冲破行业"重坐褥、轻宣传"的固有想维，开启品牌范畴化传播。
" 2004 年傍边，咱们就开动大范畴干预品牌开辟。"石晶表示，2005 年，洁丽雅营收额才 9600 多万，企业拿了 7000 万真金白银作念了告白开辟。"从干预产出比看，是不成想议的。但恰正是这个作念法，马上绽开了洁丽雅的国民有名度，直到今天，咱们还在享受其时作念品牌开辟的红利。"企业其时签约演员徐静蕾担任品牌代言东说念主，登陆央视黄金时段投放告白，"毛巾就要洁丽雅"的经典告白语成为一代东说念主的集体记念。
高强度的品牌曝光重叠领悟的产品品性，让洁丽雅快速拉开与中小竞品的差距，2003 年洁丽雅会团认真缔造，踏进国内家纺行业第一梯队，完成从方位小厂到寰宇性品牌的进步。到 2010 年前后，品牌收入突破 10 亿元。
但好景不常，近些年，国内家纺日用品行业告别增量扩延期间，全面进入存量博弈周期，好多传统老牌品牌增长堕入停滞，不少企业靠近事迹下滑、用户流失、品牌旯旮化的发展窘境。
行业同质化内卷、替代品冲击加重、品牌年青化转型不澈底、全品类拓展乏力等一系列问题，也让还是的国民毛巾洁丽雅堕入困局。
新媒体 IP 破圈
国内毛巾赛说念并无新事，孚日、金号、三利、亚光等一众老牌头部品牌，这类企业均领有多年坐褥训诫、领悟的供应链体系和练习的线下渠说念，产品品类、价钱带、指标客群高度重合。在行业举座大盘见顶、增量匮乏的布景下，头部品牌不再依靠阛阓扩容增长，只可通过霸占竞品份额完结增长，近身价钱战、渠说念战、营销战捏续升级，行业利润空间被捏续压缩。
一位家纺从业东说念主士告诉记者，老牌毛巾企业在当年十年里摇旗呼吁的不少，细分赛说念天花板看得到，进初学口也不高。不少厂商在抖音上炒一波就起来了但也仅仅长此以往。此外，城市年青销耗者使用毛巾的频率着落，容貌全非的有洗脸巾等产品。这些新产品齐分走了毛巾老品牌正本的阛阓份额。
不得不说洁丽雅是行运的，这家企业很快迎来了我方的转念点。有流量就有销量，这句话关于销耗品品牌来说曾是百分百正确。在那波泼天繁荣的流量中，洁丽雅接住了一部分，得以在存量阛阓中打了一场翻身仗。
2022 年开动，"企三代"石展承试水抖音短视频赛说念，2024 年推出爆款系列短剧《毛巾帝国》。该系列短剧累计播放量破亿，全网激勉等闲传播，"毛巾少爷"这个 IP 马上出圈，成为自带流量的品牌象征。2024 年 6 月，石展承首场直播带货 GMV 突破 500 万元，登顶抖音带货达东说念主榜榜首，后续捏续通过每每短视频、直播、综艺曝光等样子捏续引流，完结流量常态化滚动。
"几十亿曝光应该是有的。从销售端看，搜索品牌词进天猫的销耗者在增长。在品牌端，更多东说念主开动了解这个传统国民品牌，价值要高于事迹增长。"石晶此前默示，"但愿这件事的传播后果，终点于老爷子当年在央视打告白。"
在业内看来，相较于传统品牌付费投流的高资本模式，"毛巾少爷" IP 完结了低资本、长效化的品牌传播。一方面，自有内容创作替代高额公域采买资本，优化企业营销利润结构；另一方面，将公域流量千里淀为品牌私域粉丝，冲破传统快消品"一次性比价销耗"的局限，成立销耗者对品牌的热枕招供，完结从"卖产品"到"卖品牌故事"的升级。同期，IP 内容高明植入新疆工场溯源、原料甄选等场景，让销耗者直不雅感知产品品性，生效将十几元平价毛巾的销耗方案，从单纯的价钱对比升级为对国货匠心的价值招供。
天然洁丽雅的出圈也并非凭石展承的一己之力。有接近洁丽雅的行业东说念主士告诉记者，洁丽雅作念电商布局多年，其实早已搭建线上线下协同的全域渠说念体系。2016 年，石晶回国接办电交易务，聚焦线上赛说念全面发力，认真开启品牌数字化转型进度。"渠说念能铺的也齐在铺，基础齐打好了，但即是需要一个引爆点。他家蓦然冒出来一个，放置火了。"
而亦然趁着热度，洁丽雅捏续鼓吹品类蔓延，冲破单一毛巾、浴巾的品类局限，逐渐拓展家居服、床上用品、浴室配套生涯用品等多元化家产物类，鼓吹从"单一毛巾细分品牌"转向"居家生涯全品类品牌"。
洁丽雅公司并未上市，具体财务数据莫得公开对外。但石晶此前在剿袭浙江土产货媒体采访时对外公开的数据，2025 年，公司线上销售范畴在 40 亿元傍边，线上线下的比例是 1:1。
2024 年，石晶曾给企业定下的指标是"畴昔 3 年，把洁丽雅的举座 GMV 作念到 100 亿元。"
流量是一把双刃剑
石晶在剿袭媒体采访时评价其侄子作念的 IP，"咱们的身份布景齐是简直，部分剧情，比如争夺家产、充军外省是假造的。他大要出圈，有一个首要的点，把咱们实在的家庭和企业布景利用其中，假造了一些剧情，让大家有点筹商不透。"
近些年，除了洁丽雅，好利来、特步等企业二代也出来作念了自媒体 IP，但最终大要生效出圈的并未几。
晶捷品牌酌量创举东说念主陈晶晶也小心到了这么的趋势，在她看来，企业二代 IP 化是传统销耗品牌在内容期间的东说念主格化营销尝试，通过成立热枕不竭匡助老品牌进入年青用户语境。其生效要道在于：IP 东说念主格与品牌调性高度一致，具备实在感，并最终回来产品与用户体验，不然企业取得的可能仅仅短期热度，而非弥远品牌金钱。"以好利来二代罗成为例，他的东说念主设与品牌升级高度契合，流量最终导向产品，完结镌汰获客资本、擢升品牌体恤度的后果。但若仅以流量为指标、未将品牌政策筹划前置，流量可能停留在文娱化阶段，无法千里淀为品牌金钱，成为契机的死亡。"
阛阓不少不雅点关于品牌过度依赖流量，IP 热度可捏续性存疑。新媒体网红 IP 无数存在热度周期短、体恤度迭代快的特质，酬酢媒体热门更替马上，用户小心力极易出动。
陈晶晶向第一财经记者默示，洁丽雅所在行业竞争热烈，短少高毛利与权贵时候壁垒，品牌心智相对薄弱且趋于老化。"毛巾少爷"事件通过短剧让老国货在短时辰内取得景象级声量，完结破圈传播。但 40 周年动作事件公论爆发背后其实是现实与剧情范畴纵情，品牌传播已显现失控风险，可视为对品牌的一次极限测试。弥远来看，企业必须具备将流量滚动为可千里淀品牌价值的智商，不然未经专科筹划的浩瀚流量可能反噬品牌。
她请示说，"这波流量极为珍稀。弥远来看，‘毛巾少爷’的价值在于要成为不竭年青用户与企业二代创业精神、中国制造及国货生涯样子的桥梁，并通过本人网罗体恤度，教诲流量回来品牌价值。"
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